Come promuovere l’apertura di un nuovo punto vendita: una strategia di marketing territoriale

L’apertura di un negozio comincia molto prima che si alzi la serranda. Se stai per inaugurare un punto vendita, il lavoro vero inizia quando chi abita o lavora nei dintorni scopre che cosa troverà, quando potrà entrare e perché dovrebbe farlo. È questo il primo compito della comunicazione: far entrare il nuovo punto vendita nella quotidianità delle persone.

Per promuovere l’apertura di un nuovo punto vendita si parte dal territorio e da chi lo frequenta. Le persone che vuoi raggiungere hanno abitudini, percorsi e orari diversi: alcune possono ricevere la notizia dell’inaugurazione a casa, altre incontrano il messaggio andando al lavoro o facendo acquisti al mercato. Per questo strumenti e tempi si scelgono in base a queste differenze.

Una strategia di marketing territoriale ben strutturata mette così in relazione queste occasioni di contatto e costruisce l’apertura come un vero e proprio evento territoriale: un appuntamento che si fa conoscere nelle zone circostanti e trova nel negozio il suo punto di riferimento. La distribuzione di volantini, i camion vela e le attività di street marketing lavorano insieme per diffondere l’invito, rendere riconoscibile il luogo e accompagnare le persone fino all’apertura.

Ma come si organizza tutto questo?

Promuovere un nuovo punto vendita significa partire dal territorio

Prima di scegliere i mezzi pubblicitari conviene analizzare l’area da cui possono arrivare i tuoi clienti. La distanza dal negozio è un primo criterio: viabilità, distribuzione delle abitazioni e caratteristiche del pubblico aiutano a completare il quadro.

Definire il bacino di utenza del punto vendita

Il bacino di utenza di un punto vendita è l’area da cui possono provenire i clienti. Per definirlo puoi considerare le distanze in chilometri oppure i tempi necessari per raggiungere il negozio.

Due zone alla stessa distanza, però, possono avere collegamenti molto diversi. Una strada diretta, un percorso attraverso il centro o una barriera fisica cambiano la facilità con cui le persone possono arrivare. Per questo tracciare un raggio sulla mappa non basta: bisogna anche valutare la viabilità e la conformazione del territorio per individuare le aree da cui è realistico aspettarsi clienti.

Conta anche ciò che il negozio propone: la disponibilità a spostarsi del resto dipende dall’interesse per l’offerta. Allargare il bacino significa quindi valutare da dove potrebbero arrivare le persone e per quale motivo sceglierebbero di raggiungere il nuovo punto vendita.

Individuare dove si trova il pubblico potenziale

Definito il bacino di utenza, il passo successivo è capire dove si trovano le persone interessate al nuovo negozio. Chi abita nelle vicinanze è un primo pubblico da considerare, ma il territorio è frequentato anche da chi vi lavora, fa acquisti o lo attraversa ogni giorno. Raggiungere anche loro porta la notizia dell’apertura oltre il pubblico residente.

Per individuare queste persone si può partire dall’offerta e metterla in relazione con le caratteristiche della zona. I dati demografici aiutano a conoscere la popolazione residente; la presenza di uffici, attività produttive e aree commerciali permette invece di riconoscere luoghi frequentati anche da chi vive altrove.

Segui anche i percorsi e le abitudini del pubblico. Mercati, stazioni, impianti sportivi e altri punti di aggregazione possono offrire occasioni di contatto, se frequentati da persone per cui l’offerta del negozio è pertinente. Conta anche il momento: la stessa zona può accogliere pubblici diversi durante la giornata.

Accanto alle aree residenziali puoi quindi individuare altri luoghi in cui comunicare l’apertura. Questa conoscenza orienta la scelta dei mezzi: raggiungere le persone a casa oppure incontrarle durante gli spostamenti risponde a esigenze diverse, da coordinare nella stessa campagna.

Utilizzare il geomarketing per pianificare la campagna

Dopo aver individuato il bacino e i luoghi frequentati dal pubblico potenziale, puoi tradurre queste informazioni in un piano: quali aree coprire, quali escludere e quanti volantini distribuire. Il geomarketing, cioè l’analisi dei dati del territorio per scegliere dove e a chi comunicare, ti aiuta a costruirlo ed è ciò che noi di PromoPost facciamo sempre e da sempre.

Confrontando distanza dal negozio, dati demografici e caratteristiche delle abitazioni, selezioniamo le zone più coerenti con l’offerta e la nostra analisi può arrivare alla singola sezione censuaria ISTAT, una piccola porzione di territorio per cui sono disponibili dati del censimento. Quando serve, approfondiamo anche le fasce di reddito e la prevalenza di condomini o case uni, bi e trifamiliari. Queste informazioni aiutano a distinguere le aree in cui si concentra il pubblico cercato, senza attribuire le stesse caratteristiche ad ogni abitante.

La selezione va poi confrontata con il budget e con la quantità di materiale disponibile. Il numero di volantini per il porta a porta, ad esempio, da solo non dice quanto territorio si riuscirà a coprire: poche migliaia di copie possono raggiungere una parte circoscritta di un quartiere densamente abitato oppure richiedere una distribuzione su una superficie molto più ampia.

Per dimensionare il porta a porta, consideriamo le unità abitative e le cassette da raggiungere, non soltanto le famiglie residenti. Nei contesti urbani o turistici, infatti, studenti fuori sede, lavoratori non residenti, seconde case e nuove lottizzazioni possono modificare la copertura da pianificare.

Incrociare questi elementi può portare a rivedere le zone inizialmente immaginate. È accaduto ad esempio nel nostro lavoro con aziende della grande distribuzione alimentare, per cui abbiamo ridisegnato i bacini mettendo in relazione distanza, fasce di reddito del pubblico cercato e budget. Anche nella distribuzione non alimentare, l’integrazione dei dati demografici e urbanistici con le analisi del cliente ha portato a scelte territoriali diverse da quelle previste.

Il criterio è quindi la qualità della copertura: raggiungere le aree pertinenti con quantità adeguate, evitando di impiegare risorse in zone poco coerenti con il nuovo punto vendita.

Quando iniziare a promuovere una nuova apertura

Una volta chiarito dove comunicare e chi raggiungere, è tempo di decidere quando far arrivare l’invito all’apertura. La data dell’inaugurazione permette di costruire il calendario a ritroso: dalla scelta dei mezzi alla preparazione dei materiali, fino all’uscita della campagna. Ogni attività deve avere il tempo necessario perché il pubblico possa conoscere il nuovo negozio e organizzarsi per partecipare.

È da questo calendario che partiamo in PromoPost per coordinare la campagna: mettiamo in ordine le attività, concordiamo con te le scadenze dei materiali e organizziamo i servizi scelti, così che ogni mezzo entri in gioco nel momento previsto.

La fase di preparazione

La campagna inizia a prendere forma quando le scelte sul territorio diventano attività da organizzare. In questa prima fase, definiamo con te le zone da coprire, i mezzi da usare e le quantità necessarie, insieme al messaggio che accompagnerà l’apertura. Verifichiamo anche le autorizzazioni richieste per il mano a mano con hostess, i Proximity LED e le soste del camion vela su suolo pubblico. Queste attività partono solo con i permessi in regola, così non rischi sanzioni per pubblicità abusiva.

Da queste decisioni dipende anche la preparazione dei materiali. Il pubblico deve poter riconoscere il negozio e capire subito dove si trova e quando inaugura. Se l’invito comprende offerte dedicate, vanno chiariti i vantaggi proposti, le condizioni e il periodo di validità, mantenendo le informazioni coerenti su tutti i supporti.

Si passa quindi ai file per la stampa: prima quelli dei manifesti per il camion vela e dei volantini, poi quelli degli eventuali palloni personalizzati. Il calendario deve però tenere conto delle lavorazioni che richiedono più tempo. Se sono previsti capi con il logo per le hostess, chiediamo di scegliere l’abbigliamento e consegnare i file grafici, perché la personalizzazione viene realizzata su ordinazione.

Per i Proximity LED, gli zaini con schermo che mostrano immagini e video, i contenuti devono invece arrivare nei formati concordati entro la settimana precedente all’inaugurazione.

Senza volantini e manifesti stampati, la distribuzione e il camion vela non possono partire. Per questo concordiamo le scadenze di consegna prima di programmare le attività.

La fase di lancio prima dell’inaugurazione

Con i materiali pronti e le attività organizzate, l’apertura comincia a farsi conoscere sul territorio. Nelle campagne che seguiamo questa fase parte generalmente una settimana prima dell’inaugurazione con distribuzione porta a porta e camion vela secondo il piano concordato.

Il primo obiettivo è dare alle persone un appuntamento chiaro: quale negozio apre, dove e in quale data. Nei giorni successivi, ritrovare lo stesso messaggio in luoghi diversi aiuta a riconoscerlo. Chi riceve il volantino a casa, ad esempio, può incontrare il camion vela lungo il tragitto verso il lavoro e collegare le due comunicazioni alla stessa apertura.

Per questo manteniamo coerenti le informazioni e gli elementi visivi sui diversi supporti, coordinando la distribuzione con i passaggi del mezzo nel bacino scelto. Il porta a porta raggiunge le abitazioni selezionate, mentre il camion vela porta l’invito anche a chi frequenta la zona senza viverci.

Nei giorni che precedono l’evento, le occasioni di contatto aumentano e l’inaugurazione diventa riconoscibile per residenti e persone di passaggio. Seguiamo anche le condizioni meteo: se il maltempo richiede di interrompere la distribuzione, ti aggiorniamo e concordiamo la riprogrammazione.

Il giorno dell’inaugurazione

Il giorno dell’apertura l’invito diffuso sul territorio nei giorni precedenti trova un luogo e delle persone ad accogliere chi arriva. La comunicazione continua quindi vicino al punto vendita, dove deve aiutare a trovare l’ingresso e rendere riconoscibile l’evento.

Le hostess possono presidiare l’area e distribuire i volantini mano a mano, dando indicazioni a chi passa. All’interno invece seguono le attività concordate: dall’accoglienza all’assistenza nella compilazione delle carte fedeltà, fino al supporto agli ospiti se è previsto un buffet.

Anche l’allestimento accompagna questo primo incontro con il negozio. Palloncini, elementi scenografici e indicazioni visive segnalano l’apertura e riprendono colori, logo e messaggio della campagna. Chi ha ricevuto il volantino o visto il camion vela può così riconoscere sul posto i riferimenti incontrati nei giorni precedenti.

Trasformare l’inaugurazione in un evento territoriale

Molte idee per l’inaugurazione di un negozio si concentrano sul giorno stesso. L’apertura diventa un evento territoriale quando le persone la incontrano già nei giorni precedenti: nelle strade, nei luoghi di incontro e nei percorsi quotidiani. Per costruire questa presenza, ogni mezzo completa il lavoro degli altri, perché nessuno, da solo, raggiunge tutto il pubblico potenziale.

Il camion vela può passare mentre una parte delle persone è altrove per lavoro. Il porta a porta è una distribuzione massiva, non postale: nelle zone poco dense, alcune abitazioni possono restare fuori dalla copertura concordata. Le hostess, invece, hanno bisogno di luoghi e orari con passaggio pedonale per creare occasioni di contatto. I palloni pubblicitari possono segnalare il negozio da lontano, dove il contesto lo consente.

In pratica, questi strumenti possono completarsi in diverse occasioni. In PromoPost coordiniamo questi mezzi scegliendo luoghi e tempi in funzione del pubblico. È questo il compito del marketing territoriale integrato: collegare occasioni diverse allo stesso appuntamento.

La comunicazione dopo l’apertura

L’inaugurazione ha una data, ma le occasioni per conoscere il negozio continuano anche dopo. Chi ha ricevuto l’invito, infatti, potrebbe non aver potuto partecipare; altre persone potrebbero aver scoperto l’apertura soltanto passando davanti all’ingresso. Prevedere una continuità nelle prime settimane permette di rivolgersi anche a questo pubblico, dando seguito alla visibilità costruita prima dell’evento.

In questa fase il messaggio cambia: serve a far capire che cosa si trova nel negozio, quando è aperto e perché vale la visita.

Queste informazioni offrono un motivo per entrare a chi conosce già l’insegna e aiutano chi non ha partecipato a scoprire l’offerta.

Puoi scegliere quali attività proseguire in base agli obiettivi e al budget, aggiornando i materiali. Una nuova distribuzione, per esempio, può far conoscere l’offerta a chi non ha partecipato all’inaugurazione. La comunicazione sostiene così l’avvio del negozio e lavora per trasformare la conoscenza iniziale in occasioni di visita.

Quali strumenti utilizzare per promuovere l’apertura

Definiti il pubblico, le zone e il calendario, resta la domanda più pratica: come pubblicizzare l’apertura di un negozio, e con quali mezzi. Vediamo i servizi che mettiamo a disposizione in PromoPost e il compito di ciascuno nella promozione di una nuova apertura.

Per capire quali siano più adatti al tuo punto vendita, partiamo dalle persone da raggiungere e dalle occasioni in cui possono incontrare il messaggio. Valutiamo quindi abitudini, luoghi di passaggio e caratteristiche del territorio, insieme al budget e alle condizioni operative. Questi criteri permettono di scegliere una combinazione in cui ogni mezzo abbia un compito preciso.

Distribuzione di volantini porta a porta

La distribuzione di volantini porta a porta porta l’invito nelle cassette postali delle aree selezionate. È uno strumento per far conoscere l’apertura a chi abita in quelle zone e lasciare informazioni da consultare anche in un secondo momento.

Il volantino per l’inaugurazione deve rendere chiari data, indirizzo e modalità di partecipazione. Se è prevista un’offerta, indica che cosa comprende, le condizioni e la validità: il lettore deve capire quale motivo ha per visitare il negozio.

Per organizzare il volantinaggio, rapportiamo la quantità di copie alle unità da raggiungere. Come abbiamo visto, concordare il perimetro è importante soprattutto nelle zone disperse, dove altri mezzi possono integrare la copertura.

Coordiniamo l’attività e ne controlliamo l’esecuzione con un doppio metodo di verifica, foto datate e georeferenziate e un report finale. Hai elementi per valutare il lavoro svolto nelle aree concordate. L’effetto sulle visite e sulle vendite richiede invece una misurazione dei risultati del negozio.

Distribuzione mano a mano e hostess

Accanto alla consegna nelle abitazioni, la distribuzione mano a mano permette di incontrare il pubblico durante le sue attività quotidiane. Chi non riceve il volantino a casa può trovare l’invito all’apertura in centro o in un altro luogo che frequenta abitualmente.

Per scegliere dove organizzare il presidio consideriamo le abitudini delle persone che vogliamo raggiungere. Stazioni, aree commerciali, eventi e impianti sportivi offrono occasioni diverse. Valutiamo quali siano pertinenti per il negozio e in quali orari ci sia passaggio pedonale. La vicinanza al punto vendita, da sola, non basta.

Le hostess possono consegnare il volantino e fornire informazioni sull’inaugurazione, spiegando dove si trova il negozio e quali iniziative sono previste. Il contatto diretto dà alle persone la possibilità di chiedere un chiarimento mentre ricevono l’invito.

Per mostrare immagini e video nei luoghi di passaggio, possiamo affiancare i Proximity LED, zaini con schermo da 32 pollici. Il volantino lascia alle persone le informazioni da conservare; lo schermo mostra i contenuti visivi durante il presidio.

Camion vela

Il messaggio dell’apertura può poi accompagnare anche gli spostamenti del pubblico potenziale. Il camion vela è un mezzo con pannelli pubblicitari bifacciali, anche nel formato 6 × 3 metri. Percorre le aree selezionate e rende visibile l’invito a chi si muove per lavoro, acquisti o altri impegni quotidiani. Affianca così i volantini e può offrire occasioni di contatto anche nelle zone meno raggiunte dalla distribuzione.

Perché questi passaggi siano utili, il percorso deve seguire la pianificazione della campagna. In assenza di indicazioni specifiche, proponiamo generalmente di coprire il bacino primario del punto vendita, coordinando la presenza del camion con le aree interessate dal porta a porta.

All’interno di questo perimetro, organizziamo percorsi e fasce orarie in funzione dei flussi: collegamenti trafficati, aree commerciali e zone industriali, ma anche percorsi vicini a scuole, palestre e centri sportivi. Conta dove passa il mezzo e quando può incontrare il pubblico: la frequentazione di uno stesso luogo cambia durante la giornata.

Il mezzo può lavorare in modalità itinerante oppure statica, in una posizione scelta per la visibilità. Prima di definire il programma, verifichiamo accessibilità, restrizioni alla circolazione, comprese quelle delle ZTL, e condizioni per le soste. Percorsi stretti o impervi possono escludere il suo impiego. Per le attività soggette ad autorizzazione, avviamo il servizio soltanto dopo aver ottenuto i permessi necessari.

Palloni pubblicitari e visibilità da lontano

I palloni pubblicitari servono a indicare il luogo dell’inaugurazione: posizionati sopra il punto vendita, segnalano l’evento e offrono un riferimento visivo a chi si avvicina. Si chiamano palloni frenati perché restano trattenuti da sistemi di ancoraggio.

In un’area aperta o più isolata, dove il negozio può essere meno facilmente individuabile, il pallone può farsi vedere anche da media e lunga distanza. La sua visibilità dipende dagli spazi circostanti: edifici alti possono schermarlo, mentre nei centri storici le condizioni di installazione richiedono una valutazione specifica.

Per questo verifichiamo il contesto prima di proporlo. Quando la posizione lo consente, il pallone aggiunge alla campagna un segnale sul posto: aiuta a localizzare il negozio e a riconoscere che lì si svolge l’inaugurazione, collegando il messaggio incontrato sul territorio al luogo dell’appuntamento.

Allestimenti e materiali promozionali

Quando le persone arrivano al negozio devono poter ritrovare i riferimenti che hanno incontrato nei giorni precedenti. Gli allestimenti completano proprio questo percorso: palloni, materiali distribuiti dalle hostess e indicazioni visive annunciano l’apertura e accompagnano il pubblico verso l’ingresso.

La personalizzazione permette di mantenere una continuità con volantini e manifesti. Logo, colori e messaggio collegano così la comunicazione sul territorio all’esperienza nel punto vendita.

Pianificare la nuova apertura con PromoPost

Dalla scelta delle zone all’accoglienza nel negozio, ogni attività deve trovare il proprio posto nel programma. Per chi sta preparando una nuova apertura, poter contare su un unico interlocutore significa avere un riferimento che segue la campagna nel suo insieme.

In PromoPost mettiamo a disposizione quasi 30 anni di esperienza nella comunicazione territoriale. Partiamo dal geomarketing per individuare le aree da raggiungere e solo dopo decidiamo quanti volantini servono. Scegliamo con te i mezzi e coordiniamo tempi, materiali e attività. Durante la campagna controlliamo l’esecuzione, ti aggiorniamo sugli eventuali imprevisti e documentiamo il lavoro svolto.

Raccontaci dove aprirà il tuo punto vendita, che cosa proporrà e quando inaugurerà: valuteremo insieme come far conoscere il negozio e costruire intorno all’apertura un evento territoriale.